.jpg)
.jpg)
6:56:00 AM
Reklama Besimet dhe Realiteti
1. Reklama është "maja e heshtës për përhapjen" thoshte një shirit pllakati më 1972. Një pllakat kundërshtues i kundërvihej, duke thënë se reklama është "maja e heshtës së shfrytëzimit". Këto ndjenja kontradiktore të qytetërimit tonë lidhur me reklamën ndeshen brenda secilit nëngrup shoqëror ose
profesional, në mendjen e secilit individ dhe te vetë ata që e bëjnë reklamën. Ka një neveri dashurie për artin e të shiturit, për atë që bënë të shitet dhe e karakterizon gjithë shoqërinë tonë (Hoitz-Bonneau 1976). Reklama ngjall reagime kaq pak logjike, sepse është njëherësh racionale dhe irracionale, informuese dhe nxitëse. Ajo luan njëkohësisht me vetëdijen dhe pavetëdijen ('Kapferer 1990). Që nga vitet 1950, studimet për motivimin janë bërë një dege e veçantë e psikologjisë kolektive: ato na kanë treguar se reklama ndodhet në pikën e bashkimit të ekonomisë e te psikanalizës, se akti i blerjes nuk është vetëm një akt ekonomik, por edhe krijon ose çliron tensione, shoqërohet nga një yjësi e tërë planesh, tërheqjesh, qëndrimesh dhe emocionesh me prejardhje të pavetëdijshme. Nja tridhjetë vjet më parë nuk kuptohej ajo formulë, që është bëre sot e rëndomtë, se ne blejmë ''imazhin tonë", kur parapëlqejmë një markë cigaresh, veture, parfumi kundrejt një tjetre, në kundërshtim me ndryshmet e parëndësishme ose krejt pa peshë nga ana praktike a financiare.2.Njëkohësisht në gjithë zhurmën e madhe të reklamës ka një pjesë loje e madje humori (Joannis 1990). Ndërmjet klientit e kujdestarit të tij nuk ndodh një lloj bashkëpunimi në hiperbolë pa iu dridhur syri.
Për fat të mirë nuk ka asgjë të tillë dhe stili i reklamës i kohëve më të fundit konkretisht ai audiovizual, me dëshirë përdor një lloj "distancimi": prestigjatori bën shaka vetë me atë që ka ndër mend të thotë, auditorin e vet e çliron nga ankthi që shfaqet para çdo here kur blejmë diçka. Sikur të thotë: "Jepi, po deshe blije po deshe mos e bli këtë mustardë, ti je burrë i mirë, nuk e vlen barra qiranë të prishesh qejfin."
3.Duke qenë në përputhje me shoqërinë tonë, reklama mjaft shpesh i shpëton studimit shkencor: ose e ngrenë lart si shërbim publik, si mision humanitar, ose e shajnë si kulmin e vulgaritetit dhe të mashtrimit moden. Meqë është përdorim i njohurive psikosociologjike me qëllime utilitare, ajo bie ndesh me konceptin e vjetër indoeuropian për natyrën e detyrueshme që të menduarit të jetë i çinteresuar, dhe i cili e ul poshtë gjithçka ështe tregtare. Rrjedhimisht, aleanca e tregtares me informacionin mbahet si detyrimisht korruptuese, për shembull, lidhja e ngushtë e reklamës me shtypin. Megjithatë duhet nënvizuar, se që nga shek. XIX e në veçanti në Francë. mund të thuhet se nuk do të kishte jetuar shtypi, po të mos merrte pjesë reklama. Në të vërtetë, pikërisht për të zbutur pasojat e taksave tepër të rënda, që e goditën prej vendosjes së Restaurimit i cili shpresonte që kështu do ta detyronte të zhdukej) dhe nga Monarkia e korrikut e Perandoria e dytë, gazetaria u detyrua të shpikte reklamën e paguar. Po të mos ishte ajo gazetaria as nuk do të kishte lindur. Reklama tregtare në zanafillë qe një mjet për t'u çliruar prej shtypjes politike.
4.Për një temë kaq të ngarkuar nga ana emocionale. eshtë tepër e vështirë të mbahet qëndrim i baraslarguar si nga lëvdimi, ashtu edhe nga mallkimi, dhe lë kuptohet përpara se të dënohet ose të fajësohet. Nëse do të fusnim në kllapa moralin dhe pasionet. atëherë do të konstatonim: reklama ka lindur bashkë me revolucionin industrial. me ekonominë e tregut. dhe për më tepër në shoqërinë pak a shumë të bollëkut, e cila ia bën të mundur konsumatorit të zgjedhë ndërmjet një shumice prodhimesh: ajo nis rënien kur kjo mundësi e zgjedhjes zhduket, me fjalë të tjera, kur ka me shumë kërkesë se oferte. për shembull, gjatë viteve të luftës dhe menjëherë pas lufte në Europë: ajo zhvil-lohet në përpjesëtim të drejtë me rritjen e prodhimit dhe të nivelit të jetesës (Mattelart 1989). Në planin psikologjik, ajo nënkupton një truall shoqëror. ku risia përbën një vlerë themelore. I përjeton me shpejtësi përtëritjet e teknolo-gjisë dhe shfaqjen e prodhtmeve e të shërbimeve të reja. Edhe kur nuk ka, duhen shpikur, qoftë edhe diike i paraqitur si të reja vetëm nga ana e jashtme. Por - dhe kjo "por'" vjen në kundërshtim me shumë paragjykime - qe të gji-tha anketimet pajtohen formalisht: reklama nuk krijon nevoja të reja. Ajo nuk është e aftë për këtë. Mund t'i nxisë. t'i zgjojë. por kurrë nuk mund t'i fab-rikojë. Ajo që na imponon, tashmë është brenda nesh.
2. Gjuha ne sherbim te reklames
2.1Gjatë pesëdhjetë vjetësh thuhej se bëhej reklamë; sot thonë se bejnë publicitet. A kandonjë dallim ndërmjet reklamës dhe publicitetit. me perjashtim të faktit që fjala e pare ka marrë edhe ngjyrim të keq, po edlie e dyta po e merr pak nga pak? Për ta mënjanuar këtë rënie semantike. reklamuesit e bëjne fjalorin e vet gjithnjë e më të lulëzuar, duke shfrytëzuar burime nga trajta sin-taksore të papërdorura, nga filozofia e komunikimit. nga mjetet e komunikimit masiv, nga informatika. Rrjedhshmëria e retorikës që shpaloset gjalë një konference për reklamë ndoshta nuk gjen shoqe në të kaluarën, me përjashtim të stilit oborrtar, në romanet e kalorësisë ose në poezinë e Të Çmuar"e. ''Madje mund të pohohet se reklamuesit janë sot të vetmit bashke me poetët -veçse pyetja është a ka më poetë? - që përdorin pa komplekse mundësitë e frëngjishtes dhe kanë guximin ta përtërijnë'7 (Ëalter 1988: 308). Publiku pa e munduar veten e lejon që Xajoshin me fjalë le reja, të cilat ia parashtron reklama: parullat e reklamës, këto numëratore, na argëtojnë. na bëjnë për vete. shpesh na prishin mendjen. Atëherë ato që kanë më shumë sukses, ku e gje-jnë këte fuqi joshëse. e cila i bën të jenë të pranishme në mënyrë kaq dredha-rake? Duke iu drejtuar shkencave gjuhësore për të analizuar një numer të madh parullash frëngjisht te kohëve të fUndit, Blanche Grunigu (1991) ka nxjerrë në dukje burimet gjuhësore, te të cilat mbeshteten reklamuesit për të ngjallur vëmendjen, dëshirën, rabajtjen mend. Ajo u është drejtuar rregullsive formate. si përsëritja e tingujve. fjalet me dy kuptime, efektet e drejtpeshimit, simetritë ose ndërprerjet, përpunimi i shprehjeve idiomatike, vleresimi i disa pozicioneve. dhe ka treguar se parullat në raënyrë të hollë vënë në veprim ligje mjaft të fuqishme të gjuhës, si për t'i respektuar, edhe për t'i shkelur. Megjithatë, për shkak të idesë së ngulitur, se asnjë fjalë që nuk gjendet në fja-lor nuk ështe frënge. publiku nis ta kritikojë risinë, por më në fund e pranon, kur e dëgjon të përsëritur vazhdimisht. Na duhet të besojmë, se ajo që na godet te mesazhet e reklamës është pikërisht forma gjuhësore, në të cilën paraqitet. reklama e goditur mire arrin deri aty, sa gjithë bota e mban mend parullën dhe e harron emrin e prodhimit: "Ju peshoni dhjetë vjet më pak", Na interesojnë paratë tuaja". "Pse. mos u thotë kjo ta kaloni gjithë natën me një super onkurrent?".
2.2Bota e reklamës përkujdeset që të përdorë sa më mirë gjithë mundësitë e mjetit të komunikimit, që në këtë rast është gjuha (Peninou 1972); ajo nuk ngu-rron te çlirohet prej kallëpeve në të cilat është ngurtësuar gjatë shekujve të për-dorimit normativ. u drejtohet siglave (paraqitjeve me shkronja si K2R, R 21 ose BX. "VHS që e kapërcen edhe përfytyrimin") dhe shkurtimeve (Mac për kom-pjuterin Macintosh). ndërtimeve sintaksore të pazakonshme dhe huazimeve nga anglishtja. Sipas modelit të kohëve mesjetare "Hotel-Dieu" ose "pullës postare" të kohëve raodeme, tashmë në faqel e reklamës të revistave ndeshim ''strategjia rinore. përparim djeges", etj. me anasjellë ne frëngjishten. Nga foljet deri pak kohë më parë vetëm kalimtare ose jokalimtare, disa e kanë humbur ngurtësinë e perdorimit dhe na dalin fjali. si p.sh. "Vishu zot e mos u nxi idiot". Trajta të tilla e tërheqin vëmendjen. sepse nuk përdoren zakonisht; ato shumëfishohen dhe përhapen nëpëmijet pllakateve. shtvpit. radios e televizionit; pa u ndier bë-hen të zakonshnie pa e kuptuar publiku; kur i përgjigjen një nevoje, risi të tilla kalojnë me lehtësi në gjuhën e zakonshme. Frëngjishtja i pranon me lehtësi lo-jërat me fjalët (Ullmann 1952) dhe reklama e shfrytëzon këtë cilësi, siç e dëshmojnë bhembujt e dhënë nga Henriette Ëalter (1988: 312-313): "Tapiceri që ka emër pa xhepa": "Dim: sa mirë kur je aq keq'"; "Mirë je ti. kur ke veshur Lee"; "Ato ditë qeshim, kur pantallonat Lee veshim"; '" Lee të mia janë vetë shija". Nganjëherë publiciteti përdor shprehje që vijnë nga bota e te rinjve, mënyra të foluri që nisin të depërtojnë edhe në shtresa me tjetër moshë; të tilla në frën-gjishten janë: "on roule cool"; "on se calme, on se calme"; "on n'est pas aux pieces": "poussez pas, on n'est pa des boeufs'"; "bonjour, les dëgats"; "ça va fort'": "elle assure"; "s'ëclater"; ''gëant"; "ça fait trës mal".
"Keto tjalë dhe ndertime sintaksore të lindura te të rinjtë. merren nga reklama. e cila i përhap nëpër mure. në revista dhe në valët e radios. Ato nisin të mos u bëj-në aq shumë përshtj'pje at>re që nuk janë me të rinj, pasi i kanë dëgjuar nga fë-mijët c vet, Por denduria e perseritjes pak nga pak i bën shprehje familjare. Duke u ndodhur në këto kushie, ateherë të rriturit nuk e kanë aq të vështirë që një ditë t'i përdonnedhevetë"(Valier 1988: 314).
Reklama dhe informacioni
Reklama nuk mund të kthehet ne një teori: krijimi në fushën e reklamës, që bëhet prej shkëndijimesh të përhershme, prej risive të paparashikueshme
nuk mund të përmblidhet në një ekuacion. Por reklama është komunikim: ka rregulla për të komunikuar mirë. Secili mesazh ka një përmbajtje (ajo që duan të transmetojnë); mirepo njëkohësisht ai e ndryshon marrëdhënien që i bashkon personazhet komunikuese. Përmbajtja është e domosdoshme. por pa marrë parasysh marrëdhënien, mesazhi nuk kalon. Ky mësim është jetik për reklamën
"Veshtiresia e veçantë per komunikimin e reklamës ka të beje me dy shtrëngesa theme-lore: duhet ditur se nevojitet të gjendet bashkebiseduesi e të mbahet, si dhe për te vepruar ka një kohe të kufizuar. pa pritur rast të dyte. N'jë mesazh reklame ose eshie menjëhere veprues, ose nuk bëhet më kurrë . Ne kundërvenie e madje per arsye të kësaj veshtiresis:. kur la del mbanë dhe kur reklama e arrin kete objekuv, ajo behet nje mësim komunikimi Per ketë duhet t!u pergjigjet dy kerkesave të detyrueshme te marredhenies nëpërmjet së cilës i bie markes te shprehet. per te imponuar nje personaliteti dhe nje tip ligjërate. që do te kenë pasojë te thellë e te qendrueshme në mendjen e publikut. permbajtjes. Atëhere eshtë produkti qe paraqitet në ndryshueshmenm; e vet dhe ne pcrte-ntjen e nevojshme. "'Në mvçlin e marredhënies. 1 duhet dhëne jete veçantise se nje marke. t'i vishen tipare karakter të qendrueshme Ne nivelin e permbajtjes, duhet berfi qe të zbulohet nje produkt. i' shtohen perparësite. veçantia. Komumkimi 1 permbajtjes. rrjedhimisht nuk eshte qendrueshmëria, por te perputhja e rastit.
"Qe Të ngulitet me forcë ne kujtesën e konsumatoreve veçantia e markes. duher ditur qe te bëhet joshëse. në radhë te pare. duhet t'u pëlqeje. Nuk mund tc ketë mesazh reklame te goditur, qe te mos perfshihet ne kornizen e joshjes A do të thote kjo. qe per te joshur marka do lë ndalet te një soditje ngazellimi me vetveten te nje narcizem i vetëkenaqurr) Jo. do të jetc madje në kundërshtim me zajuarsinejoshëse. një nga armet me tc sigurtu te se ciles eshtë njohja e tjetnt Joshja nenkuptoti alirui2em, ne kundërshtim me dashunnë. qe eshtë pasion i vetmuar. i cili sheh te tjctri vetëm viiajtjen nga njc investim. naa pcrthi-thja e pamundur" (Bonnage & Thomas 1987. 178-179)
Objektivi madhor i reklamës ështe që të paraqesë një personazh për ta mposhtur, për ta asnjanesuar: konsumalorin (Henault 1973). Për ta shndëmiar një jokonsumator në konsumator, reklama mund të orvatet ta bejë te kalojë tri etapa të hierarkizuara në kohë:
-etapa njohëse (learri): vëmendja, vetëdijësimi. njohja, te kuptuarit. Konsumatori informohet për produktin;
-etapa tërheqëse (like): interesimi, vlerësimi. mendimi. parapëlqimi. bindja. Kur është i informuar si duhet, konsumatori interesohet per prodhimin.
-etapa e sjelljes (do) qëllimi, sjellja, veprimi. Konsumatori i informuar. pastaj i informuar për të mirat e reja të një prodhimi. vendos të blerë.
Ne këtë rast reklama mbështetet mbi idenë, se komunikimi perbëhei e-tem nga transmetimi i informacionit: konsumatori i mundshëm. i ballafaquar me produktin e ri, ndien nevojën për te mësuar se çfarë mund t'i sjellë kun-drejt prodhimeve ekzistuese (Lindon 1981). Nëse informacioni i dukei i kë-naqshëm, bindet për epersinë e produktit të ri. Pasi e fiton ketë bindje. ai du-het të vendosë ta blere. Kjo "strateeji krijuese". ose ''strategji-kopje''. nën-kupton që hedhja në treg e një prodhimi të ri ështe e mundshme vetem nëse ka një risi objektive. ose të pakten ka një përmirësim të ndjesbëra kundrejt prodhimeve konkumiese, që të bëhet provë për suksesin e prodhimit të ri. Rrjedhimisht, do të mjaftonte që reklama të sillte sa me shume njerez për të provuar dhe do ta fitonte pjesën e tregut që pret: duke përdorur një ton in-formues, të ri, si ngjarje, ajo premton ("por ia arrin ta bëjë ketë gje më mirë se gjithë prodhimet e tjera ekzistuese"), bën të lindë shpresa për një përfitim C'Kjo do t'ju mundësojë të arrini këtë rezultat. që nuk e keni pasur të raundur deri më sot'') dhe jep një provë, ose diçka që mëton të jetë e tillë ("X permban Y, që ju bën të mundur për herë të parë të arrini ketë rezultat: ja sepse
Prodhimet e sotme në pjesën më të madhe nuk përmbajne diçka te ri, gjithnjë e më shumë ato janë të njëjta njëra me tjetrën. ngaqë asnjëra nuk kapërparësi objektive kundrejt të tjerave, qoftë epërsi që zgjat më shumë. sepse shumë shpejt konkurrentët bëjnë imitime të tyre të ngjashme. Informacioni i reklamës bëhet vetëvrasës. sepse funksionon si investim në përfitim të të gjitha prodhimeve te ngjashme, të cilat shumë shpejt nisin të kenë të njëjtin perfitim prej saj. Konsumatori nuk mashtrohet më prej reklamave të tipit: ""Blini pluhurin X. i cili jua bënrrobatmë tëbardha, sepse përmban zbardhues". ose "Lënda X është më e mira. Sepse është më e mira. As mos e thoni!':.
Me rëndësi kryesore është se informacioni për prodhimin duhet të lidhet me markën. duhet të bëhen njëkohësisht informimi dhe bindja (Piquet 1983). Për këte qël!im përmbyset rendi i mësipërm i etapave, luhet me kohën që ndjek një blerje për të ngulitur një bindje, për të ndërtuar besimin. Konsuma-tori ngurron se cilin të zgjedhë nga tre modelet e veturave të markave të ndryshme. siguron gjithë dokumentimin e mundshëm për të tria veturat, shkon t'i provojë te tri frrma koncesionare. diskuton me te shoqen (etapa njohëse: learn) dhe vendos të zgjedhë jo modelet X ose Y, por modelin Z, të cilin më në fund e ble (elapa e sjelljes: do). Pasi e ka blerë veturën, ai për asgjë në botë nuk kërkon më informata negative se a e ka bërë mirë që e bleu. sepse atëherë do të dilte në "mospajtim" me vetveten. U shmanget kolegëve, të cilët i thonë se modeli Z nuk është një zgjedhje aq e mirë, dhe u afrohet atyre që ia miratojnë vendimin dhe nuk ia hedhin poshtë (etapa tërheqëse: like). Për shkak te kujdesit për të qenë me koherencë të arsyeshme, ai vijon t'i pasurojë njohuritë e veta dhe i përzgjedh informatat e mendimet, të cilat ecin në drejti-min e bindjes se tij (kthim te etapa e njohjes: learn, ose më mirë nuk pranon lc harrojë). Reklama e ngushëllon me fushatat që përpiqen ta mbeshtesin me serioziteiin e markës Z - "Vetëm Z mund t'ju bëjë të bindeni se nuk ka më mirë se Z", dhe jo me epërsi të përcipta. Ky është skenari klasik i lëndëve larese: një tip i drejtohet një amvise të zonjë, e cila është tërësisht e kënaqur me lëndën larëse B, ai i thotë se ka një prodhim të ri. i cili është edhe më i mirë. Prej këndej lind shqetësimi i gruas, që nuk pajtohet: a duhet të mos i qëndroje më besnike prodhimit që kishte përdorur deri atëherë? Jo, sepse me një godirje teatraie, ai tipi më në fund ia zbulon, se është po ajo markë B, që ka nxjerrë një prodokt edhe më të mirë...
Disa produkte kanë një "angazhim të fortë": konsumatori është shumë i përkujdesur kur eshtë puna për të blerë një shtëpi, një apartament, një veturë, sepse shuma e parave është e madhe, ose për blerjen e objekteve, që kanë të bëjnë me punët e tij të parapëlqyera: një komplet hi-fi për një vajzë të çmendur pas këagëve, një çifte për gjahtarin. Disa të tjera e kanë "angazhimin më të vogëT: frigoriferët. makinat larëse. që me kohë jane bërë të zakonshme, biskotat. Për këto të fundit reklama luan lidhur me faktin, se "mesazh i varfer për një produkt të varfër + mjete të mëdha = rezultati është po ai". Duke e ka-pur. qe konsumatorët e televizionit kanë një farë pasiviteti të çuditshëm për-para dritares së tyre të çuditshme. ajo bën që t'u përcillen mesazhe të thjeshta (pa diçka në reliev. pa rrezik, që nuk e shqetësojnë njeriun, të tipit '"Sapuni im është X") me dozë tepër të fortë për prodhime që e kanë angazhimin të dobët. Për shkak të përsëritjes, konsumatorit të mposhtur, pasi e kalon një farë pragu. pa e ditur sesi. ndërsa efekti hipnotizues i televizionit e dyfishon dhunën e kushtëzimit të këtij tipi reklame, e cila e mat numrin e sekuencave filmike të nevojshme sikur të ishin doza e një helmi. i ngulitet një emër, e blen produktin C dhe mjafton që ky ta përmbushë në rregull rolin e tij, i bëhet zakon ta blerë. Rendi i etapave atëherë ka dalë kështu: ‘learn-do-Iike" në një skenar të mbrapshië: "Nëse nuk do që të mësojë asgjë, prapë do ta detyrojmë ta mëso
Së fundi, një varg praktikash të reklamës së sotme mbështeten jo te informacioni, por te ndjeshmëria. Gjatë kryerjes së blerjes, ato ia japin ven-din e pare irracionales. impulsives, dëshirës.
Në vargun "like-do-learri' ato mund të mbështeten te ndjenja. te shtysa fëminore, tregojnë një histori të pasionuar, në të cilën produkti është ylli i shfaqjes (Van Aal 1981). Kjo histori nuk na mëson asgjë për produktin. por është aq e pasur, sa lind dëshira menjëherë për ta pasur. Vetëm pastaj. kur njihemi me prodhimin, e marrim vesh se na ka pëlqyer më shumë historia apo prodhimi. Përmes një mesazhi metaforik më shumë sesa argumentues. më sugjestionues sesa shpjegues (një rrëfim, por edhe një farë muzike e njohur. nje parodi shfaqjeje që ka pasur sukses. fama e një aktori), marka thotë: '"Dëgjoni sa i bukur është ky rrëftm për prodhimin tonë; nëse ju pëlqen. blijenf. Kështu: "Na ishte një herë një vajze. që përdorte një lëndë larese kaq të rairë, saqë kur i mbuloi me pëlhura të bardha statujat e një muzeu. e gënjeu rojtarin se iu dukën sikur po i vidhnin (reklamë e Axion Z Excel). Ky inskenim ndërtohej rreth një vajze. në vend që të viheshin të adresuarat e ndryshme të këtij mesazhi, të gjitha kryesisht perdoruese të prodhimeve. të pakënaqura nga produkti që kanë pasur në duar, e rrjedhimisht. në gjendje 'mangësie'. ndrydhjeje. Secili rrëfim reklame e paraqet prodhimin ose shërbimin duke e ndriçuar, duke e nxjerrë në një farë pozicioni. Nga kjo menyrë. ai bëhet njeprodhim (ose shërbim):
-që duhet blerë detyrimisht për të pasur të mirat e tij ("Vivagel, shija e kohës kur kerai kohë'7. '"Letra e zezë: një kafe me emrin dëshirë1');
-që duhet ta kesh për të arritur një ideal (Jockey - i Grevais -: "Me Joc- key ndërtohet çdo ditë'": "Calor: askush nuk kujdeset më shumë për mua").
-që duhet ndjekur si shembull ('"Carrissiino: përparimi nuk ecen. Nëse nuk marrim pjesë të gjithe. SNCF").
Në vargun "like-do-leam" theksi vihet te marka, për të cilën flet me-sazhi i reklamës: informacioni për produktin duhet të jetë i lidhur me një in-formacion për autorin e prodhimit. Kjo quhet '"mësimi i caktuar': "Gjithë bota ju thotë se këto prodhime sjellin këtë apo atë të mirë, por tashti dallimi ështe se jam unë, marka, që po jua thotë". "Nëse kërkoni një parfum. atëherë zgjidhni një prodhim të firmës Jacomo": përballë numrit të madh te markave që ju ofrohen, nuk mund t'i drejtoheni një prodhuesi parfumesh: por atij që shquhet raidis të tjerëve, parfumehi, domethënë Jacomo-s.
Së fundi, qasja për paraqitjen mbështetet në vargun "do-learn-like". Prodhimi, qysh ne vendin e shitjes e tregon menjëherë leverdinë (çmimi. dliura-tat, tre sende me çmimin e dy copëvej. Pas blerjes, konsiiniatori njihet me produktin dhe, nese përvoja i del pozitive, parapëlqimi kundrejt prodhimeve konkurruese mund të nguliiet. "Prodhimi im flet vetë: edhe pa më rijohur. nuk mund të kundërshtoni perballë leverdisë se jashtëzakonshme që ju prei" (5e~ guela 1982).
- reklama ;referuese": thjesht informuese, e cila paraqet përmbajtjen e një mesazhi pa e përfshirë atë që e jep ose atë që e merr (Laufer & Paradeise). "Hotelet Ciganë ne Itali janë vetëm pallate. me brendësi si në ëndërr. me sherbime të pakrahasueshme. Aty gjeni luksin e kohëve të shkuara, një udhëtim në Italinë e Stendalit. Me këtë nivel cilësie, kur afrohesh te kulmet, duhen kursyer fjalët. mjafton përshkrimi i asaj çka është, pa epitete te lulëzuara, pa fryrje me ndajfolje, për të arritur zgjidhjen më elegante. Necplus ultra nuk ka nevojë për teprime. dhe mjaftojnë fotografitë e Grand Hotelit të Romës, të shoqëruara me një tekst të shkurtër thjesht përshkrues." Fotografia e një kafe-tiere te Krupsit shoqërohet me nje mesazh lakonik: "Ky është prodhim i Krupsit." Ky tip reklame ndeshet gjerësisht ne treg gjatë periudhave të festave të vitit të ri. ditës së nënave e të etërve. Markat nuk kanë kohë për të përpunuar argumentimin e secilit prodhim të gamës së tyre; mjaftohen ta paraqesin e të vënë markën e tyre.
- Reklama '"metagjuhësore": merret me subjektet dhe u bën thirrje dijeve të posaçme, duke përdorur nje ligjërim të veçantë, terminologjinë përkatëse, e cila është e nevojshme të përkthehet që të kuptohet nga njerëzit e zakonshëm.Për shembull, ky është ''druri i komunikimit" i Bullit, shoqëri informatike. Sistemet e mëdha e të vogla, kompjuterët e mëdhenj e të vegjël, makinat llogaritese, pështatshmëria e lënda tjetër infonnatike janë më të nderlikuara dhe.po të lihen mënjanë specialistët, gjithë njerëzit që kanë nevojë për sende të informatikës ngatërrohen. Druri, logoja e Bullit. ka shërbyer si baza e një metagjuhe te piotë për ta bërë të kapshëm një sistem të tërë integrimi dhe qarkullimitë infonnacionit me fantazi e të kuptueshme me lehtësi nga kushdo. Druri ështënje përfitim i zgjedhur mjaft mirë, sepse i kundërvihet ankthit të shifrave,thatësisë dhe vdekjes. me të cilat mund të shoqërohet bota e informatikës.
Reklama "'poetike". Mesazhit i shtohet vlera, i plotësohet kuptimi nëpërmjet figurave te ndryshme të stilit. Furra e vjetër e Poetit ështe bërë përsëri aktuale Është e bukur. përfaqëson modelin e kursimit dhe të energjisë.Qarkullimi i saj është i shkëlqyer dhe sasia e drurit e/ose e qymyrit nuk ka shumë rëndësi kundrejt rendimentit energjetik. ''Godini i vogël ka oreks të vogël": eshtë e thjeshtë dhe ekonomike, ulet përpara një pjate të vogël me dru e qymyr. E njëjta gjë ndodh me furrat me mikrovalë Toshiba, që janë shndërruar në një kek të jashtëzakonshëm të pjekur: "Toshiba për të përlarë mirë'*. Forma e një furre me mikrovalë e markës X. nuk ka asnjë lloj ndryshimi prej markes Y. Ta shndërrosh në nje kek që të shijon e të praruar përbën një meta- forë thjesht paraore, një shndërrim si në përralla. Këtu nuk shihet një produkt i teknikës më të përpamar, por një produkt konsumi i zakonshëm, një ushqim që shquhet me një shikim të vetëm. Nganjëherë i drejtohen polisemise në nivelin gjuhësor
Tre funksionet e tjera (emotiv, konativ dhe falik) i përkasin fushës së marrëdhënieve:
- Funksioni "emotiv" (ndryshe quhet edhe shprehës) lidhet me subjektivitetin: përmbledh të gjitha përpjekjet e bëra për t'i dhënë njoftime tjetrit rreth personaliretit të atij. që e transmeton mesazhin, duke nxjerrë përpara personaliietin. tiparet e karakterit të atij që komunikon. Reklama L'shprehësei: për djathërat e Auvergne-s nuk paraqet cilësitë e shijes së prodhimit, porse flet për cilësitë e njerëzve që i bëjnë; fshatarë të vërtetë overnjatë me gjithçka nënkupton individualizmi. pavarësia dhe krenaria. Ajo i lë të shprehen këla njerëz. të cilët nuk e kanë kokën industrialiste, që i shfaqin tiparet e karakterit. mënyrën fshatare të jetesës, e gjitha kushtuar prodhimit të një bulmeti; duke dhënë një mbledhje në natyrë te hapur, ajo jep të qeshurit e tyre, fytyrat, shpatullat e gjera. gjestet (sipas rolit, në mes të të qeshurave dhe të nxitjeve, ata ngrihen. palosin shamitë dhe e vënë djathin e tyre mbi një mur, që ka njëluginë të fshatit në sfond); të gjitha këto na tregojnë përkatësinë e tyre te një tërësi traditash dhe dokesh krahinore të pakrahasueshme vonnegut 1974). Ky tip reklame nuk është pasqyrë e një realiteti, por një interpretim sipas qe-jfit dhe subjektiv: dhënësi bëhet një yll dhe eshtë ai që ble: Alain Afflelou vetë i paraqet syzet e prodhimit të tij; shoqëria Leklerkut përhap portretin e pronarit të madh. Eduard Lëklerkut. duke pasur nga prapa ate të trashëgimtarit të vet, të birit Mishel. Antena 2 ka zgjedhur fytyren e Bernard Pivotit për të paraqitur emisionin që drejtonte ai: e shihie spektatorin drejt e në sy. ndonëse me një fare shperqendrimi. që e jepte vendosja e duarve dhe thoshte; "'Apostrofat' do të thotë t'i presësh miqte e zgjuar pa qene nevoja të lash pjata."
- Funksioni "konativ" (që quhet edhe përshtypjelënës) do të thotë ta përfshish të adresuarin e mesazhit dhe ky është funksion qendror. sepse duhet ta bindësh e të fitosh pranimin e tij. domethënë të blerë. Kjo përfshirje mund të bëhet duke e prekur të adresuarin qoftë nëpërmjet njohjes së personalitetit te tij. të karakterit, të kulturës, të mënyrave të sjelljes ose të gjuhës së tij (Habib & Rensonnet 1975). Reklama "përshtypjelënëse1' e një serie aparaturash të teknikes së lartë të regjistrimit Technics niset prej përsiatjes. se cilët janë të adresuaril e vërtetë të prodhtmit dhe si të preken. Pajisja tne një komplet aparaturash të tilla në pjesën më të madhe të rasteve ndeshet me një situatë krejt paradoksale. Janë kuadrot e njerëzve të rritur (40 vjeç e më siper) që i kanë shumat e nevojshme të parave. ndersajanë tërinjtë (15-25 vjeç) qëjanë edhe specialistë të këtyre materialeve. i njohin gjithë përparimet teknologjike. gjithë markat. gjithë pajisjet, e po ashtu janë specialistë për muzikën. Me per-jashtim të një bërthame njerëzish të apasionuar. të rriturit nuk marrin esh dhe blejne vetëm atë që u thonë femijët, të cilët jo vetëm dinë ta zgjedhin se-rinë, por edhe ta përdorin mirë. Strategjia e Technics ka qenë që t'u drejtohej këtyre të rinjve - "Ja mikrobi që ju fut ethet të shtunën mbrëma" - dhe jo prindërve, që t'u flasë me gjiihën e tyre. që ka po atë pasion si edhe ata për secilin detaj teknik të aparaturave dhe të gamës për të bërë gjithçka në stilin e përsosur i cili e shquan dhe sipas kritereve të tyre estetike.
Perfshirja e të adresuarit mund të bëhet duke marrë parasysh përgjegjësi-të e tij familjare (sigurimi i jetës: dy duar femre mbajnë një foto të familjes: "E ardhmja juaj eshtë në duart tuaja'"). nëpërmjet përftesave gjuhësore (Peu-geot: "Branchëe, 205 paraqet pamjen me tri dyer"). me njohjen e profilii të konsumatorit (Novotel. një vezë rufkë dhe simite; iLNga hoteli unë dua rehati-në':). Reklama e Aikës së Kursimeve Ecureuil shtron pyetjen për të adresuarit e vërtete të një shërbimi dhe për mënyrën që të arrihet pikësynimi. Janë ië rinjtë që kanë nevojë për hua "ië vogla" dhe jo prindët e tyre. Prandaj zgji-dhet strategjia që t'u drejohet të rinjve nëpërmjet një të reje (pamja, veshjet. gjestet. ligjërimi): "Motori im nuk është babaL është Ecureuil". Mulineksi ka vënë re se nuk është punë vetëm e grave që të përdorin një pajisje gatimi. sepse oraret e punës, gjindshmëria, nevoja për pavarësi e seciiit anëtar të fa-miljes e bëjnë të nevojshëm nje qëndrim të ri kundrejt pajisjes shtëpiake, Prandaj Mulineksi paraqet një reklamë në televizion, në të cilën nëna del thjesht si demonstruese (ajo është specialiste vetëm për kohëzgjatjen e ''mbretërisë11 së saj në kuzhinë); pasi e ben demonstrimtn. u kthehet punëve të veta: femijët dhe babai le të rregullohen vetë dhe ata e bëjnë keië "pa dhimbje:' e ''pa probleme", sepse pajisja u shërben gjithë anëtarëve të familjes.
- Funksioni "fatik" priret të rigrupojë gjithë përpjekjet e bëra nga folësi. si edhe të kërkojë vendosjen e lidhjes me auditorin vetëm për ta azhduar. pasi është vendosur lidhja. Reklama fatike tipike (Brochand & Lendrcvie 1983) është ajo e Interflora-s. Parimi i shërbimittë Interflorës ështe i thjeshtë: një rrjet lulishtarësh në Francë dhe në mbarë botënbën të mundur që t'i dër-gohen lule dhe mesazhe një njeriu. Reklaraa ka qenë e mundiir ta shkurtojë mesazhin në '"Me Interflorën është e lehtë të dërgoni lule". Mirëpo u bë e qartë se me një mesazh të tillë, qoftë edhe duke e dhënë me mjeshtëri. shmnë shpejt humbet lidhjame lexuesin. Nuk mjaftonte te paraqitet se përçfarë shër ben Interflora, i duhen dhënë gjithashtu ide për shumësinë e rasteve kur duhen dhuruar lule, me qëllim që ai të mendojë si element aktiv, si aktor në këtë lidhje. Prandaj janë bërë një varg njoftimesh të Interflorës: një nuse e re e mrekullueshme merr lule me këtë mesazh: "Mendohu edhe një herë: disqet e mia jane më të mira. Martini"; një dyzetvjeçare merr një tufë me mesazhin; "Më fal për qenin dhe më vështro pak. Tieri"; një femër e re e buzëqeshur. një lule dhome me këto fjalë: "Falemnderit, falemnderit për këtë natë. Zhani." Nuk ka gjë më të mirë sesa gjuha e luleve për të zgjidhur çështjen thelbësore të ndjenjave: si të ngjallet e të mbahet një lidhje e lumtur me dike.
Një shembull tjetër motoçikleta Honda, "një mjet transporti i pranishëm përdite në jetën tuaj:. Me një Honda 125 është e lehtë të lëvizësh: një mesazh i tillë nuk mjafton për ta mbajtur lidhjen me lexuesin. Nuk mjafton ta tregosh produktin duke lëvizur, i duhet dhënë edhe ideja "konsumatorit të mund-shëm" se ka një shumësi situatash, ne të cilat prania e një Honde 125 do të kishte përfitime, prandaj jane bërë një varg njoftimesh:
-një i ri i nxirë nga dielli. me veshje verore, i mbështetur mbi motor, pret shoqen: Ikni së bashku larg prej qytetërimit. Ribëjeni jetën tuaj me një Honda 125":
-një i ri me kostum dhëndërie pret nusen pranë motorit: ''Martohu me të që të rigjesh lirinë";
-ulur në mënyrë ngacmuese mbi motorin e mikut të vet. një vajzë e re krahë hapur pret; "Me këtë beni filmin tuaj."-Përballë këtyre njoftimeve. lexuesi vetë nis të bëhet krijues dhe e mënjanon vetë jetën e tipit Honda, duke zbuluar situata origjinale të tjera për të dalë nga banaliteti i jetes së përditshme. i shoqëruar me motorin e vet Honda. Vetëm një qasje fatike mund ta ngacmoje një sjellje të tillë.
.jpg)
